也谈Header Bidding

前几天看到曾宪超和北冥一起合写的《Header Bidding:程序化交易的一股泥石流》(下面简称泥文),受益匪浅。下面有自己的一些思考及疑问,提出来供大家一起讨论。

  1. Ad Exchange在进行RTB竞价时,给DSP的时间很有限,大多在100 – 300ms范围。而在客户端竞价时,这个时间范围相对会较宽,这样能参加竞价的将不只是DSP,Adx也可以直接参与竞价,这对提高填充和收益也是会有帮助的。
  2. 泥文中提到HB会引起高延时。这个有些疑问,用JS的异步调用,可以做到近似并行的效果,请求10个买家和请求1家的时间差异应该不会太大。 而且HB模式减少了ADX的中间环节,照道理总时长应该能得到缩短才对。
  3. 除了有自己adx的大媒体外,其实还有很多没有自有广告系统的中小媒体,对这些媒体来说HB能带给他们的好处是实实在在的。泥文不看好HB在国内的将来是基于大媒体的角度出发,难道中小媒体中也会没有市场么?
  4. HB在移动端App的变现上优势更明显
    现在很多App的变现是通过聚合,通过瀑布模式调用各广告提供方来提高填充和收益。这有如下2个弊端

    1. 延时非常长,因为要串行调用多个广告提供方,有时获得一个填充甚至需要10秒以上。
      而HB方式是并行向广告买家发起竞价请求,能大幅节约时间。
    2. 瀑布方式的调用明显没有竞价的收益更好。瀑布模式只能根据历史ecpm,填充率,点击率等信息决定具体的调用次序,来尽量最大化收益。
      而HB的竞价模式能保证每次的请求都得到了收益的最大化。

现在移动端流量已经超过桌面端,HB相对于聚合的巨大优势是很有可能会让它成为改变广告市场的重要因素。 泥文提到欧美市场有公司因为没能及时拥抱HB而造成暴跌,中国会不会也发生这一幕呢?

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2 Comments

  • By placeless, 七月 16, 2016 @ 6:20 下午

    相反,我反而比较悲观。

    我所理解的「程序化」,主要是借助所谓技术和数据,帮助广告主以合理的价格找到更加匹配的用户,解放广告采买、媒体售卖、以及中间利益相关方的各项生产力。

    且不说实施的如何,单从应该受益的参与方来看,金主、优质媒体、用户似乎并无多大的体验提升,无非是肥了一些浑水摸鱼的。这样的情况,好难有对未来的乐观展望。

  • By oldmonk, 七月 18, 2016 @ 10:19 下午

    程序化减少了媒体售卖过程中的中间环节,节省了成本,大幅提高了效率,我相信是能为全环节的人都带来利益的

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